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白酒復興比想象更漫長

 
  更新時間: 2014/4/18 點擊數: 3310  
 

最近,關于2013年白酒行業已經觸底的判斷時有出現,白酒行業即將春暖花開,白酒反彈指日可待的消息時有出現,揚言抄底逆襲的酒商比比皆是,尤其是在此前舉行的武漢全國糖酒會期間,很多行業團體都舉起了逆勢抄底,千載難逢的打牌,呼吁人們抓住機會迎接一輪新的白酒復興浪潮的到來。

行業觸底為時尚早

因為2013年全年白酒銷售宏觀數據出爐時間尚早,還不能從宏觀判斷行業走勢,但是從2013年上半年中報中可以看出白酒行業的基本生存狀態。

截取五糧液、茅臺、瀘州老窖、汾酒、酒鬼酒、沱牌舍得等15家上市白酒公司的上半年業績,對比后我們可以看出,這些標桿性上市品牌中,同比保持了增長的只有7家,而且增勢低微,而其余8家則不同程度地出現了同比利潤負增長。

雖然這些上市白酒企業中也有逆勢增長讓人感到驚喜,例如伊力特,報告期實現凈利1.62億,但是,仔細研究卻會發現,其增長的一個因素是將2012年預售款中的4個多億,轉移為2013年的貨款。與此同步,逆勢增長的僅有五糧液、汾酒、茅臺、洋河,但其增幅卻不及去年同期的1/3

老牌白酒酒鬼酒、舍得酒、水井坊凈利潤均呈現下滑五成到九成之間。

另一方面,從中國白酒主產銷區四川省的白酒發展態勢中,我們也可以佐證這種事實,2013年上半年,四川白酒行業銷售收入896.3億元,相比2011年高峰期,產銷增速下降一半。

由此可以判斷,中國白酒行業2013年上半年經歷了極其艱難的過程,這種趨勢在白酒經銷商那里反應也極其強烈,五糧液最大的經銷商銀基2013財年虧損了11.34億港元,銷售收入下降87%

這種局面預示著中國白酒標桿性品牌接近或者超越一半市場低迷。這種艱難并不會在下半年出現明顯逆轉。從宏觀角度看在過去的幾個月內,全國白酒行業累計實現利潤399.09億元,但與去年同期相比,累計利潤增速出現大幅下滑,并呈現逐月下降態勢。這個數據已經反映出白酒行業整體態勢,并大致可以判斷出未來走向。

事實是,為了制止高端產品下滑的趨勢,包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內的標桿性品牌早已向下游產品轉移,豐腰中低端產品。這無疑是壓榨了原本在競爭中處于品牌劣勢的二、三線白酒品牌的生存空間,令中低端市場競爭更加慘烈。

而這點從上游供應鏈條中的變化也可以看出一些端倪,從酒瓶制造的一個主要基地山東鄆城玻璃工業園區的酒瓶訂單情況來看,多數企業反映,在高端酒瓶訂單數量減少的同時,很多零售價在百元以下的中低端產品酒瓶貨款拖欠現象增加。已經出現瓶商追著酒商要貨款的現象,而這在2013年之前,幾乎難以想象。

整體的頹勢并不代表著要抹殺個體白酒企業逆勢增長的事實,但這種增長大多數是建立在技術性增長而不是行業的整體繁榮上,這種增長屬于侵略性、蠶食性增長,例如上面提到的五糧液、瀘州老窖等高端品牌的渠道下沉和產品下移,就是這種增長的實例,這種增長只會迫使更多的區域品牌不堪沖擊而繼續下滑。

白酒是喝不干的西湖水

白酒行業下滑的真正原因是市場的飽和,如同水庫的水滿就要崩堤一樣,這是市場規律,也是經濟規律。2012年中國白酒的產量1150萬千升上下,足以灌滿兩個杭州西湖,要想喝干這兩個西湖,需要中國十三億人每天都要喝上一口。中國白酒的產能早已遠遠超過市場的容納能力。按照經濟規律,白酒行業應該有計劃的縮減市場供給。

不過,歷史經驗表明,市場的調整往往是供求關系杠桿在發生作用,企業只會看到自己卻很少有人去順應經濟杠桿的規律。世界上歷次的經濟危機引發的行業蕭條概莫如此。

2013年,可以聽聞不少中高端酒商降低了市場銷售增長預期,卻很少看到有多少企業減掉去年就已經形成的大酒城、大擴張生產計劃。相反,還有不少的企業依然寄希望于觸底之后的反彈,繼續跑馬圈地。

而另一個白酒陣營中低端白酒廠商看,高端白酒的市場困境,讓很多中、低端白酒企業產生了機會來臨的幻覺,誤以為突圍的機會到了,因此在這個思維定式內,中低端品牌酒商不增加產能就已算是不易,而降低產量的動力幾乎不存在。

從客觀上講,中低端白酒的產量仍然可以灌滿一個西湖,這代表著中低端白酒的實際產量不會大幅降低。

而另一方面,中高端白酒營收和利潤雙雙下滑的壓力,似乎應該倒逼著主流品牌降低產能,緩解飽和。但從事實上看,一線主流品牌想到的更多的是如何奪取更多的市場,有了這種戰略思想,無疑會刺激這些標桿型企業擴張的欲望,不但不會降低產能甚至還可能增加產能。包括五糧液、茅臺、瀘州老窖在內的企業紛紛發力中低端產品,高端白酒需求降低了,這些大品牌企業的中低產品卻加倍反彈性地彌補上來。

有人認為池子擴容就能解決蓄水問題,但是池子已經足夠高,再高就有垮塌的危險,何況,目前國內需求飽和,在國外市場,中國白酒還沒形成消費氛圍,也不可能短期內能成為為池子擴容的動力,現有條件下,中國白酒行業遠遠沒有觸底,因此蕭條、肅殺的景象在一段時間內還會存在,因此,多數人企盼的白酒行業的復蘇,還有待時日。

渠道創新可否救白酒

擴容白酒市場的容量很難實現,改變被動局面,多數的專家開出的藥方是寄希望于渠道的變革,但這個渠道的變革在什么方向呢?

白酒的銷售無非是依賴于店鋪和團購兩大渠道。店鋪的銷售集中在中國數以千萬計的大小超市和個體的煙酒店。店鋪的銷售基本可以從屬于白酒市場的剛性需求,它基本不會因為行業的低迷或者政策上的限制出現大幅度萎縮。也不會因為高端白酒的萎縮,出現大幅度上揚。這個基本屬于一個真實的市場需求。店鋪渠道的增長不大可能,那渠道的創新無非是寄希望于團購。這在2013年的白酒企業依然將團購作為一個誘惑點去誘惑那些寄希望于人際關系的營銷手段來賺取利潤的招商書中可以看出端倪。

但是不得不說,經過近20年的濫采濫掘,團購渠道的發展已經近乎于癲狂的程度,而最終將一個正常的銷售模式演變成了一個畸形的賄賂性消費。

如果說前期人們還沒意識到他的危害性,今天,在國家國八條的政策約束已經抵消了這種渠道所沿襲出的各種技巧性的銷售優勢,從現實的輿論上看,人們更多的將白酒團購與腐敗牽連時,那這種渠道的優勢已經蕩然無存。

雖然都知道團購已經很難東山再起,但依然有人希望團購的復蘇,這只能說是這些酒商誤讀了政策的堅決性,抑或是從情感上還不愿意接受,因為心存僥幸,所以也就誤讀出白酒很快恢復繁榮的答案。

酒原本無罪,但是大量的白酒通過各種交易手段進入了公務消費的餐桌,一方面產生了日益復雜的團購利益鏈條,另一方面,在籌交錯中,公務階層的廉潔意志消磨殆盡。所以,酒成了必禁、嚴禁、毫不留情的施政對象。

而另一方面,白酒團購賴以生存的另一個渠道,部隊的團購,也繼續呈現持續收緊的跡象。年初軍委發出的部隊的禁酒令得到了嚴格執行。

也許還會有酒商將目光轉向企業性團體消費,但是在整體禁酒的氛圍下,企業尤其是購買力最大的大中型國有企業更不會來買這筆糊涂賬。 

近期來,社會上對于大中型企業的腐敗問題和高層管理者的收入問題質疑不斷,因此這種背景下,寄希望國有大中型企業的團購,已經不大可能,而從另一個角度講,連續幾年來中國的國有大中型企業,正在推行干部年輕化和知識化,更多的出生于七八十年代的知識階層走向領導崗位,而這些新興的國有企業的領導者對于白酒的生理消費欲望已經遠遠不及此前的人,此前盛行的草莽式的消費文化早已轉變為儒雅、隨性的飲酒規則。

電商或是處女地

商超渠道沒有新的余地,團購渠道的拓展沒有實質性的創新,白酒行業似乎走進了死胡同。這時,新的銷售業態似乎出現了。從2012年起,白酒電商開始在網絡上興起,酒仙網、1號店、京東等持續地為白酒行業打氣鼓勁,但是電商真的能擔當起白酒行業復興的重任嗎?我看未必,至少在目前來看未必。

電商的優越性在于隨性的購買體驗和價格拼殺帶給消費者的刺激和實惠感,但是誰會在網絡上廝殺搶購白酒,依靠這些對于白酒還沒有特別嗜好的時尚人類,還是依賴那些步入中老年的老酒友。

網絡確實盛行,但網絡也很草根,高端白酒能否放下身價,低端白酒又能否獲得年輕人的信任。這些是企業直面網絡需要解決的問題。但這依然不是白酒復蘇的核心。重要的是白酒的產能實在是過剩,他的過剩只會造成酒商酒企之間更為慘烈的競爭廝殺。很多體質孱弱的酒商也許會在這場艱難的廝殺中終敗下陣來。

面對過剩這個大攤子,短期內還很難看出通過什么樣的模式能將白酒拉回曾經的盛景軌道上。

 
     
 
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