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打造“清甜香”品類優勢 推動“云煙”品牌升級發展

 
  更新時間: 2013/12/4 點擊數: 3643  
 

作者(中)在技術研發中心進行講解

2008年,站在行業可持續發展的高度,國家煙草專賣局提出了構建“中式卷煙”品類發展戰略,開啟了以品類構建推動品牌做大做強的新路徑,為重點骨干品牌發展注入了新活力,各個煙草工業企業加大技術創新,推進重大專項研究,豐富技術手段,創新研發理念,帶動了煙草技術創新的系統提升,行業科技進步取得新突破;精準凝練品牌特色,挖掘文化內涵,拓展營銷思路,推動品牌差異化發展,行業步入以品類構建推動品牌升級的新時代。可以說,品類構建為豐富品牌內涵、促進品牌發展提供了強勁動力。

 

隨著全國統一大市場的逐步形成,卷煙品牌競爭日趨激烈,傳統的宣傳品牌方式,越來越難以適應多元化的消費新需求,產品開發越來越突出“求新、求變、求異”,卷煙品牌逐漸形成以風格為賣點、以特征求發展的競爭新格局。品類構建引領了這一趨勢,其路徑是品牌特征的尋找與凝練,意義是彰顯品牌特色,功能是提升品牌認知,目的是提高品牌價值。通過5年來的努力,品類已日漸成為卷煙品牌自身的個性符號和品牌之間的區隔標識,并被廣泛應用到品牌推廣傳播當中。時至今日,中式卷煙大品類已形成了一批風格特征明顯的子品類,如“淡雅香”黃鶴樓、“自然煙香”芙蓉王、“國酒香”貴煙、“本草香”金圣、“焦甜香”黃山、“生態綿柔香”七匹狼、“喜文化”雙喜等。若把“中式卷煙”大品類比作中國菜的話,這些子品類就是不同的“菜系”,它們既相對獨立、各具特色,又有機統一于“中式卷煙”之下,有效豐富了“中式卷煙”大品類的內涵,增強了“中式卷煙”的競爭實力,也是行業謀劃踐行凌局長“三大課題”的關鍵舉措,為中國煙草品牌立足國內、走向海外、趕超國際大品牌奠定了堅實的基礎。

 

云煙作為“中式卷煙”的代表品牌,擁有較強的技術保障、厚重的文化積淀和龐大的消費群體,有責任、有義務將云煙打造成為某一品類的領軍品牌,為完善和提升“中式卷煙”大品類價值內涵做出更大的努力和貢獻。為此,紅云紅河集團提出了云煙“清甜香”品類構建的發展思路,通過幾年努力,取得了一些成效,積累了一些經驗。

 

“清甜香”品類發展歷程

 

在品類發展戰略的指導下,我們以技術為支點,創建品類。

 

一是挖掘云煙品牌DNA。品類構建的基點是要找到區別于其它品牌的本質屬性即品牌DNA,如沃爾沃是“安全”,奔馳是“豪華”,寶馬是“駕駛樂趣”,以鮮明的品牌個性提供差異化產品和服務。云煙著力塑造“香與味并存、清與甜并重”的風格特征,形成“清、香、甜、潤”的品牌DNA。

 

二是強化云煙技術支撐。圍繞云煙品牌DNA,我們以優勢原料資源選用和特色香原料開發奠定物質基礎,綜合應用中式卷煙風格感官評價等一系列行業領先的研究成果,努力打造保障云煙風格特色的技術支撐體系。

 

以優質煙葉固本強基。云煙核心原料產區得天獨厚的生態條件,培育了紅大、NC102等清甜香主導的煙葉品種,以特色原料支撐特色產品,鑄就了云煙品牌特征的原料基石和不可復制的優良基因;以天然香原料彰顯特色。云南豐富的植物資源,是凸顯云煙風格特征的不竭源泉,我們采用傳統提取方式,結合現代分離技術,提取高原玫瑰、版納香蘭等上百種天然植物香原料,深入應用調香技術,研發出一批自主知識產權的核心香精香料,并逐步應用于云煙系列產品中,強化云煙獨樹一幟的“清香、甜潤”特色;以感官評價定義風格特征。“清甜香”是云煙風格特征的精煉,通過建立中式卷煙風格感官評價方法,對卷煙進行定性分析以及相對定量比較,實現產品風格特色的直觀識別。“云煙”的風格特征是以煙草香為主體香韻,復合一定的清香、甜香、果香和花香香韻,整體上呈現出香氣清新自然、優雅流長、清新明快的感官特征。

 

三是確立云煙“清甜香”品類。行業改革的不斷深入推動云煙快速成長,特別是2008年國家局提出品類構建戰略,為云煙品牌發展注入新的動力。經過近一年的準備,2009年5月,在云煙品牌發展論壇上,“清甜香”品類構建正式提出,邁出了云煙品牌發展的關鍵一步。

 

品類主題:天地之精華,清甜香云煙。品類訴求:清香云煙有點甜。品類戰略:中式卷煙大品類的重要組成部分,將云煙品牌打造為“清甜香”品類的領軍品牌。

 

“清甜香”品類以“清”凝練“清新自然”,表達煙草的自然芳香;以“甜”凝練“甜潤優雅”,體現好煙回味甘甜的特征;以“香”凝練“韻味悠遠”,突出云煙“好的云南煙,清香還要甜”的內在品質,勾勒出“清甜香”知于清、行于甜、魂于香的品類內涵。

 

在品類構建中,我們以文化為助力,傳播品類。品類構建前期,我們主要以“清甜香”技術體系的建立,支撐云煙品牌風格特征的傳承與表達,隨著四級調香、云煙專線等一批自主核心技術的逐步成熟并轉化應用,云煙“清、香、甜、潤”的風格特征得到了進一步凸顯。同時我們也發現,要與消費者產生更多的共鳴,還需在技術表達的基礎上,通過品類創新找到消費者易于理解的語言和溝通的載體。

 

為此,我們注重將品類植根于文化。作為中式卷煙代表品牌,半個多世紀的發展,云煙代際相傳,與消費者結下了深厚的情誼。云煙的歷史、云煙的故事、云煙的文化是構建發展品類的“沃土”,把“清甜香”植入到云煙文化的傳承、創新中,品類就能沁入人心,引起消費者更強烈的共鳴。

 

云煙創牌之初,就融入了高貴的血統與基因,從全云南煙葉配方的甲級煙,到取自書圣王羲之的“云煙”二字;從清新淡雅的醇香云煙,到吉祥如意的紅云煙;從口味純正的紫云煙,到歲月留香的珍品云煙;從精雕細刻的印象云煙,到方便親切交談的云煙大重九。云煙始終傳承、演繹著傳奇般的品牌故事,以不斷豐富的文化內涵助推云煙品牌的發展。

 

“天地之精華、清甜香云煙”的品類主題,更容易喚起消費者與清靈俊秀、人杰地靈的云南,物華天寶、清香甜潤的云煙產生心靈碰撞——融“清”于天地、融“甜”于美好、融“香”于和順。“清”體現了人們追求清新、自然與恬靜的向往;“甜”以五味中最美好的甜味傳遞著關懷、甜蜜與幸福的理念,是物化感受與心靈體驗的和諧;“香”表達了滿足、愉悅與憧憬的意境,寓意人生旅程的代代相傳、生生不息。

 

注重用文化詮釋技術。“清甜香”品類傳播以消費者的體驗和感受為落腳點,讓消費者親身體驗支撐品牌的先進技術,感受品牌背后的文化內涵。

 

講“云煙故事”,通過一系列屬于云煙特有的歷史沉淀,建立品牌傳播效應,擴大“清甜香”品類口碑傳播圈;看“印象煙莊”,從煙田花海的植煙環境體會到“清甜香”品類風格特征之源;品“云煙之香”,通過田間、烘烤、陳化、工藝構建的“四級調香”技術體系,讓“清甜香”品類印痕深入心中;觀“云煙專線”,感受箱式儲葉、THT高溫干燥、兩段式烘絲等領先工藝,感知“清甜香”品類的先進制造水平。

 

以營銷為杠桿推廣品類

 

如果說優秀的基因及得天獨厚的技術、文化等優勢是“清甜香”品類的發展基石,那么通過市場推廣,讓消費者接受認同云煙風格特色就是“清甜香”品類的發展動力。在品類推廣階段,我們以消費為導向,系統開展組合傳播,著力彰顯“品香、品味、品文化”的“清甜香”品類屬性。

 

一是開展多維營銷。圍繞“清香云煙有點甜”的體驗營銷,以動畫片、宣傳冊、媒體軟文等形式擴大傳播面。在商業公司的支持下,邀請客戶經理參與“主題互動”,在終端開展“新商盟平臺宣傳”,面向消費者開展一對一、面對面的深度交流,打造云CLUB、終端評吸等宣傳平臺,持續完善品類營銷體系,有效傳播“清甜香”品類風格特點和文化底蘊,拉近云煙與消費者的距離,讓消費者在“清”中感知輕松,“甜”中感受舒適,“香”中感悟滿足,部分消費者已開始用清甜香要素對云煙進行相對專業的交流與評判,清甜香也已成為一批高端消費者評價云煙內在品質的依據。

 

二是推動品類落地。在大力推廣“清甜香”品類的同時,加大品類持續維護力度,使之成為云煙新的宣傳“名片”和“清、香、甜、潤”品牌DNA的最好代言。根據市場反饋,改進提升產品品質,云煙(軟珍品)、云煙(紫)等主導規格的“清、香、甜、潤”特色更加凸顯,市場規模不斷擴大。特別是經典回歸、獲得廣泛贊譽的云煙(大重九),正是“清甜香”品類優勢得以體現的典范之作,其快速成長帶動引領了云煙發展、強化了消費者對“清甜香”品類的認知。積極挖掘市場需求,精心打造云煙(清甜香)系列產品,實現了“清甜香”從品類符號到實物產品的落地,進一步塑造了“清甜香”品類的真實性和可識別性,很多消費者對“清甜香”已從過去的認知逐漸向認可、認同轉變,推動了品類持續發展。

 

“清甜香”品類發展概況

 

作為好煙源自好煙葉的代表,云煙有優質原料的認知優勢。如何擴大和提升這種優勢,我們在深入研究分析云產煙葉的技術進步和品質特色,總結提煉云煙的風格特征的基礎上,從香型入手,創建了“源于清香、勝于清香”的新一代清香——“清甜香”品類,豐富完善了“中式卷煙”大品類。通過技術的不斷進步、文化的深入挖掘、營銷的多維推廣,逐步把云煙的原料認知優勢轉化為品類新優勢。特別是全國商業同仁,支持幫助云煙“清甜香”品類化的市場認知,讓“清甜香”快速植入消費者心中,有力推動了品牌規模、價值的同步提升。云煙產量從2008年130萬箱,以年均25%的增幅,2012年邁上了300萬箱的新臺階。今年1—8月,云煙商業銷量240萬箱,商業批發銷售額680億元,均居行業第二,今年有望成為行業又一“千億”品牌。

 

在總結云煙“清甜香”品類發展經驗的基礎上,我們建立了品類發展與消費者需求的對應模型,形象展現了“清甜香”品類是如何通過技術有支撐、文化能感知、營銷成體系來充分滿足消費者對物質、精神和影響價值需求的過程。

 

物質價值方面,通過創新核心技術,開發以“清甜香”風格特征為標識符號的系列卷煙產品,展現了“天地之精華,清甜香云煙”的品類主題,全面提升卷煙內外在品質,滿足了消費者對于卷煙產品物質價值的需求。

 

精神價值方面,通過挖掘云煙品牌的歷史文化底蘊,將品類文化內涵以品牌故事的形式呈現于消費者面前,傳遞了“好的云南煙,清香還要甜”的品質特征,有效傳播清甜香品類文化,滿足了消費者對于卷煙品牌精神價值的追求。

 

影響價值方面,通過引領消費需求、強化感官共鳴、拓展工商協同,提煉發掘品類文化和特色技術之間的精華,構建品類營銷體系,使其更易被消費者理解和接受,提升了卷煙產品的美譽度,擴展了“清甜香”品類的影響價值。

 

“中式卷煙”品類發展展望

 

面對卷煙消費市場的日趨成熟和消費者更加多元的需求,“中式卷煙”品類構建已成為行業品牌發展的必然選擇。我們將堅持“一個方向”,堅持中式卷煙品牌品類化發展的方向,統籌企業內外資源,圍繞深化品類構建,集中發力,打造強勢大品牌;完善“兩個體系”,完善創新和傳播體系。以多層次的創新支撐體系,提升卷煙的“輕松感、舒適感、滿足感”。以多維度的營銷傳播體系,把品類傳遞到終端和消費者,提升品牌的“時代感、厚重感、鮮活感”;著力“三個層面”,著力品類構建的豐富、延伸、升級三個層面。立足品牌價值,豐富品類內涵,圍繞產品鏈,延伸品類屬性,挖掘新元素創造新亮點,推動品類升級發展;做到“四個結合”,品類發展與品牌戰略、系統規劃與持續推進、品類推廣與渠道支撐、品類訴求與市場需求相結合。把品類構建作為品牌發展戰略的重要組成部分,科學規劃品類提升的路徑、方法、步驟,扎實推進品類構建上水平,借助商業渠道拓展品類推廣的深度,使品類核心訴求真正契合消費者心智,提升品牌價值,為云煙品牌升級發展、實現500萬箱目標提供強有力的支撐。(張斯源攝影)

 

(作者系紅云紅河集團總裁)

 
     
 
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