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企業擴張的最佳途徑:品牌延伸

 
  更新時間: 2011/1/29 點擊數: 5045  
 
雷基特·基澤爾印度有限責任公司(簡稱RBIL)的背景
    RBIL是英國雷基特·基澤爾上市公司(Reckitt Benckiser Plc)旗下設在印度的子公司。母公司生產的家庭清潔用品是世界品牌,在60個國家有分廠,其產品在2004年銷往180個國家,年度銷售收入38.71億美元,凈利潤5.86億美元。印度的分公司創立于1951年,當時稱為Reckitt&Colman India。1999年12月份與荷蘭的分公司合并以后,改稱為雷基特·基澤爾印度有限責任公司(RBIL)。RBIL占總公司全球收入的4%。
    公司有兩大系列產品:一是家用產品系列:紡織物防護品;建筑物(如墻、地面、屋頂、木制品等)防護漆;表面去污劑、防害蟲劑、空氣清新劑;衛生間用的清潔劑等等家用產品。二是非處方藥品:防腐劑、殺菌劑、乳霜軟膏、止痛藥等柜臺出售的非處方藥品。在上述兩大類產品的市場上,RBIL一直處于領先地位。雖然生產的品種繁多,但是85%的收入是來自于一兩個品牌產品的收入。
    公司現有20個注冊商標。其中,防蟲劑、香皂、護膚品、紡織物防護品、建筑物墻面漆等占到總收入的74%。2001年度主要產品占總收入的份額是:建筑物裝修防護品51.7%,化妝品20.7%,洗衣粉系列11.3%,藥品13%,食品及其他3.4%。RBIL遵循“瞄準市場,搶抓機遇”的發展戰略,重點放在如何進行市場定位上。首先,擠垮那些未加入行業協會的競爭對手。然后,集中優勢兵力,優質低價,集中打垮那幾個加入行業協會的比較強硬的競爭對手。這個戰略戰術已經獲得巨大成功,使幾個商標的商品在同類產品中處于市場的主導地位。此后不久,洗衣粉系列、非處方藥品遭遇了當地競爭對手的低價打壓,迫使RBIL的市場份額大幅度下降。
 
商標的產生與發展
    只要有人提到防腐劑、殺菌劑,Dettol的形象立刻就會浮現在眼前。Dettol防腐劑、殺菌劑在全世界用途廣泛。尤其是液態的防腐劑,自1930年上市以來非常走俏,并一直保持著暢銷狀態,它是全世界幾十億人都知曉的品牌。Dettol商標逐漸在消費者心中形成了自己獨一無二的品牌價值和精品理念。在滅菌效果方面自始至終都保持著高度完美的質量標準與最佳的防治效果,而且與人的皮膚接觸也是非常安全的。優雅的字體,棕色的液態,別致的瓶子,綠色的商標,獨特的氣味一起形成了產品的特色。用戶對品牌的信賴來自于消費者的贊譽。公司并沒有花廣告費去宣傳自己的產品,但Dettol品牌幾十年來暢銷不衰,憑的是優質低價,可靠可信。Dettol品牌穩打穩扎,逐步占領市場,鞏固市場,領導市場。其徽標是由白色反光的亮劍,綠色背景,劍代表它滅菌與處理感染的核心優勢,白色表示它與醫院是聯系在一起的,綠色表示可持續發展、無公害、可防腐保鮮的綠色食品。
    Dettol滅菌液于1930年代首先出現在英國各大婦幼醫院里,其用途僅限于分娩殺菌。當時,分娩死亡率比較高,主要是由分娩引起的發燒所致。醫生使用了Dettol滅菌液以后,發現孕婦死亡率下降了近50%,結果獲得了醫院同行的普遍認可。在1933年,Dettol滅菌液就開始大批量生產,并且因為對普通百姓的小傷口感染有防護作用而走進了英國的千家萬戶。二戰又使它譽滿全球,它與磺胺藥物一起廣泛地使用于治療傷員。在軍隊里用作消毒劑,士兵們帶著它跨過歐洲大陸,從敦克爾克到緬甸仰光,很快就成了戰爭裝備不可或缺的部分。二戰時,英國的Dettol生產基地在赫爾。而赫爾成了敵人轟炸的首要軍事目標。現在,新廠建在英國的約克郡的戴爾河谷,非常安靜而再也未受過驚擾。
 
落戶印度
    1933年,Dettol來到印度。Dettol防腐劑、殺菌液;Dettol漱口劑;Dettol分娩防感染乳膏等產品都同時被總公司介紹進來了。
起初,這些產品都屬于處方藥品,醫院專用。后來逐漸地走進普通百姓家庭。而且是隨著人們健康意識與日常衛生意識的不斷提高,從而使銷售量也在不斷增加。Dettol一直都主宰著印度的防腐劑、殺菌劑市場,從沒遭遇過任何競爭對手。Dettol的普遍受歡迎的美譽來自于各個方面:AC Neilson調查公司的最可信賴的品牌評比中,年年排名第一;2002年印度《經濟時代》雜志品牌調查中,評為印度最值得信賴的品牌。
    Dettol的收入情況是1990年2.7億盧比,僅僅8年時間就翻了五倍。到了1998年是16.8億盧比,到了2001年達到23億盧比。到了2002年,Dettol品牌的收入占總公司總收入的8%,而Dettol品牌主要收入來自于防腐劑、殺菌劑、肥皂、洗手液。
Dettol為印度的老百姓提供了價廉物美的家庭防護產品,幫助他們改善了家庭成員的健康狀況與衛生條件。在印度普通老百姓的心里,它已經形成了一個獨特的、傳統的、牢固的信任與依戀,被老百姓親切地稱為“殺菌之王”,無論什么樣的傷口,人們首先想到的是它。印度人民無論從情感上還是從理智上都把Dettol當成了家庭衛生的“守護神”。因此這個牌子一直起著兩個作用:實用性與情感性。實用性是指防(使人們遠離病菌)與治(治療傷口)兩個方面。情感性是指愛心與呵護:Dettol就像媽媽一樣為家庭成員與孩子精心治療著磕磕碰碰的傷與痛。Dettol設計的廣告形象是一位母親正在閱讀兒子從寄宿學校的來信。母親不再擔心兒子,雖然兒子遠離了家。因為她給兒子帶上了Dettol。這個形象把Dettol與顧客,以及那些已許久不用Dettol的人們用情感的紐帶聯系在一起。
 
品牌延伸靈感的產生
    1980年代末期,Dettol遇到了較大的麻煩。盡管是婦孺皆知的品牌,在防腐殺菌領域里是龍頭老大的專利產品,卻也面臨著史無前例的滯銷。銷量大幅度下滑,產品庫存積壓嚴重,已上架的貨也賣不出去。連這種居家必備之品也賣不動,大大地出乎公司的預料之外。針對這個問題,公司提出了新的市場戰略:通過廣告,告訴大家防腐殺菌液具有多種用途:可作洗衣液、地板去污劑、沐浴液、剃須液等等。這個高招果然靈驗,銷量開始回暖。這個偶然成功的經驗對公司啟發很大。公司決定向消費者介紹每個產品的第二用途。隨之,就萌發了所謂的品牌延伸戰略:我們不能僅僅滿足于介紹產品的第二用途,而是積極地開發產品的第三用途,甚至更多用途。讓Dettol產品更大范圍地服務于我們的日常生活。
 
品牌延伸的成功經驗
    1980年代,首先對Dettol香皂進行了品牌延伸。之后RBIL陸續嘗試過8種產品延伸,從漱口劑到滑石粉等等,其中大部分產品的延伸嘗試效果不佳,不值得一提。這里介紹比較成功的四種:
    Dettol香皂。Dettol香皂是1981年引進的產品,它是公司的第一個品牌延伸產品。起初,是以優質香皂上市的,是在“愛心與呵護”平臺上面市的。1986年時,市場份額僅僅是0.5%,在對手林立的香皂市場上,新出的Dettol把它作為一個抗菌香皂來面市,擺在了殺菌的平臺上。同時,這個香皂成功的另一個原因是消費者衛生與環保意識的不斷提高。許多人開始覺得,空氣已被嚴重污染,在洗臉或沐浴時使用抗菌香皂或抗菌沐浴液可以起到保護作用。公司迎合人們的安全與保護的心理:我們這個產品為消費者提供100%的保護。Dettol皂香就這樣逐漸在市場上站穩了腳,市場份額由2001年的3%提高到了2005年的13.6%。Dettol香皂的銷售收入由1995年的2.105億盧比,提高到了2005年的18.494億盧比。
    隨后,公司又啟動了幾條品牌延伸生產線,其實也就是Dettol的變種來開發香皂市場。1999年,它引進了Dettol Fresh——一個純香味保健香皂。2000年又開發了Dettol Extra——含有濕潤劑的香皂投入市場。2001年繼續實施它的品牌延伸戰略,研制開發了寶寶系列香皂,專門服務于2—6歲的兒童。
    2004年,公司又推出了一款新的延伸產品,Dettol護膚香皂,主要是針對女性使用的。在2006年,又引進了另一種香皂稱之為Dettol Cool。它富含薄荷醇,釋放出一種涼爽清新的氣息,讓人倍感清爽,是專門針對青少年消費者使用的。盡管開發了一系列的延伸產品,公司的業績并沒有發生可觀的增長。除了Dettol護膚香皂之外,其他的延伸產品市場表現比較平淡。 
    Dettol液體香皂。在1990年代中期,香皂行業的競爭進一步加劇迫使RBIL對外尋找產品的創新與發明。早年,Hindustan Lever公司已經開發了Lifebuoy牌液體香皂,通過投幣或刷卡自動售賣機出售,使銷售成本下降,而且還打著環保健康牌,一直與Dettol較勁競爭。但好景不長,自動售賣機老是出毛病,最后還是以失敗而告終。但是卻引發了RBIL的靈感——創造了塑料瓶裝液體香皂,在市場上一炮打響,銷貨量連年巨增。2003年,公司又研發了液體香皂的變種——Dettol護膚洗手液,投入市場以后,深受青睞。2006年推出了又一個變種——Dettol敏感洗手液,是在原來的香皂配方中加入丙三醇(甘油)起防凍護膚作用。
    同時,公司將沐浴液進行了三種形式的延伸與變種,稱之為“原味”沐浴液、“護膚”沐浴液、“清涼”沐浴液,給消費者營造一種清香爽滑的舒服氛圍,價格偏高,主要針對上流社會的消費者。這些延伸的變種產品是作為一種奢侈品而上市的。Dettol的沐浴液與Dettol洗手液比較,市場競爭力就要略差一些。
    Dettol液體香皂,尤其是洗手皂,已經被衛生部選定為家庭急救包里的指定用品,所以銷售量在幾年中成倍上漲,在市場上獨占鰲頭。到2004年市場份額已達到44.5%
     Dettol通用創可貼。1991年公司上市了Dettol牌創可貼,其主要競爭對手是由JQJ公司生產的Band-Aid牌創可貼。JQJ是醫用創可貼市場的龍頭老大。RBIL希望JQJ把注意力和資源轉移到它一直在支持的Savlon創可貼上去。逼迫JQJ采取了防御策略,積極研發了許多Band-Aid的變種來對付Dettol醫用創可貼。
    Dettol醫用創可貼上市的目的非常明確:以攻為守,通過與JQJ搶占創可貼市場份額的方式,迫使競爭對手采取防御姿態。事實上,消費者也順利接受了Dettol醫用創可貼,因為Dettol牌子很亮,一直與醫藥聯系在一起,所以一般的小刀傷、擦傷以及其它外傷,人們使用Dettol醫用創可貼還是非常放心的。
    品牌延伸到了個人防護用品。2006年,RBIL開發出了系列個人防護用品。比如,除臭劑,防護霜,潔凈劑等等,意在進一步鞏固與擴大Dettol在日常消費品市場的份額,目的非常明確:就是要充分發揮品牌的杠桿作用,促進企業快速發展。立足品牌,延伸品牌,迅速占領個人防護用品市場。這種發展理念已經遠離了殺菌獲利的基本形象,從而使品牌越來越多功能與多樣化。
(作者單位分別為福建工程學院、山東工商學院)
 
 
     
 
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