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酒業傳統終端向資本血拼邁進

 
  更新時間: 2016/8/16 點擊數: 1985  
 

 

酒業傳統終端向資本血拼邁進
文/鄒文杰


    在互聯網極度發達并快速滲透的當下,傳統行業被顛覆的同時,無數新興的行業如雨后春筍般涌現。中國酒業作為傳統行業最龐大的代表,雖然互聯網對大多數酒企的影響不太明顯,但給渠道終端帶來的變革可謂是十分突出,各種新興的酒業電商不斷侵蝕傳統終端的生存空間,迎合現代人網購的消費習慣和消費需求。這可以說是給處在轉型期的酒企提供了更多渠道的選擇,提供了更多銷售產品的有效方式。

酒業電商的革新
    然而酒業電商的出現只是革新了酒企的渠道模式,并未改變傳統終端的本質,對傳統終端主導大眾購買的地位并未造成太大影響。相反有經驗的酒企銷售人員都知道,現在的傳統終端運作可謂是難上加難,尤其是有5年以上經驗的老業務員對傳統終端這些年的明顯變化體會更加深刻。為什么說現在酒企運作大型KA、便利店、餐飲店、小賣部等傳統終端店更難了呢?一是國內白酒產品,無論是品牌,還是種類,都處在一種極度豐富的時代。終端陳列排面有限,酒企搶占終端的競爭壓力大;二是中國白酒行業發展這么多年,尤其是近10年發展空前快速,成就了一大批成熟的傳統終端,也加速了終端店老板選擇的挑剔化和要求的嚴格化;三是伴隨白酒行業近10年的跌宕起伏,酒企在終端的運作手段不斷革新,不斷豐富,傳統終端應對業務員也十分嫻熟,且對酒企的認知心態在不斷轉變。前兩種原因是行業外部環境的變化所導致,而第三種原因則是加劇傳統終端運作難度的核心因素,這是由酒企本身的操作手段帶動終端認知心態轉變所導致的。
    正是基于終端認知心態伴隨中國酒業與時俱進的變化,才不斷增加了酒企運作的難度。再加上酒業環境深度調整,業內資本和跨界資本的跑馬圈地,各線酒企都加大了對傳統終端的投入及力度,這極大的刺激了傳統終端對酒企業務形成全新認知。梳理清楚這些年酒企運作傳統終端的手段,我們可以明顯的看到,目前傳統終端的運作正逐漸走向資本利潤溢價,酒企紛紛強化了終端運作的綜合投入,以此達成更為穩固的合作。為什么說酒企運作傳統終端即將進入資本血拼階段?結合酒企運作傳統終端的策略變化,我們可以清楚的看到酒業這一時代特征。
國內酒業發展早期(20世紀90年代),酒企運作終端是講產品、講市場。那時不管是酒企,還是消費者,又或是渠道終端,都不是非常成熟。行業剛剛起步,人們對產品的認知也不足,酒企在運作市場時,業務員到終端只需要講產品,講市場空間,終端店就會接受進貨銷售。因為本身產品就很匱乏,終端店能銷售的種類偏少,更別說能給他們帶來利潤的白酒。所以產品講的越好,市場講的越好,終端店的積極性就越高。


黃金10年的到來
    隨后黃金10年到來,酒企運作傳統終端開始轉向講品牌、激勵。隨著酒業市場的逐步繁榮,行業競爭壓力加劇,各種品牌也不斷涌現。酒企變得更為成熟,經過前期的市場教育,終端對酒類產品的認知度也大大提升。大眾消費酒水品牌消費格局十分火熱,這也間接帶動了終端對酒類品牌產品的選擇。酒類市場火爆,終端店對白酒產品很歡迎,對各類產品的接受度都達到頂點。這讓業務員很容易鋪貨,尤其是那些大品牌;如果不是大品牌,激勵政策好,終端也愿意接受。由此酒企在終端運作轉向拿品牌、激勵引導終端,賣我的產品比別人家的好在哪,賣我的產品能獲得什么。
    繼而輾轉2010年后,在市場飽和、產能過剩、品牌競爭白熱化時期,酒企對渠道終端的搶占加劇,這時運作傳統終端不得不講客情、講維護。一線品牌、二線品牌、三線品牌、地產酒,各種形形色色的酒類產品涌進終端,占據終端的排面。而消費的選擇是多樣性的,終端對白酒產品的接受度頻繁波動,害怕產品積壓賣不出去。在這種特殊時期,熟悉的人推酒撲終端很容易,陌生人進店談鋪貨需要很長時間的勸說。
    除此之外,選擇的多樣化讓終端更具主導權,業務員還得經常進店,經常維護終端的人脈關系,鞏固本企業產品的地位。否則,業務員隔一段時間沒去終端,本企業的產品位置可能就發生了明顯的變化。每天都有業務員進終端,酒企的也好,經銷商的也罷,終端店都得應付,這也讓終端店變得越來越專業。


酒業進入調整期
    時至今日,國內酒業進入調整期,行業銷售困局,廠商關系加劇,渠道終端深處轉型之苦。市場回歸理性,價格回歸理性,終端店也更加理性,變得更加務實。渠道終端的競爭加劇,讓酒企不得不強化對終端的管理,而終端也變得只認政策和利潤。以業務員長期對終端的交流,終端店對酒企各種策略都見怪不怪。給終端免費做門頭,給終端一些實用的物料,給終端獎品,終端店已經把這些當成了酒企應該的。除了這些物質獎勵,酒企專門邀請終端店吃飯,定期去旅游等,終端店也當成了是一種刺激他們訂貨或拉動銷售的手段。除此之外,業務員到終端店幫忙搬貨,做點事情,終端店老板也當成了很自然的事情。
    因此,綜合終端回歸理性,對進店的產品要求也愈發嚴格。終端老板們把業務員的額外付出當成工作職責,這讓酒企對終端的維系難度大大提升。與此同時,各種資本介入酒業后,對終端各種新政策也會相應出現,特別是在當前這種行業艱難時期,各類酒企對終端的刺激力度大大提升。
    無論是給終端更誘惑的政策,還是讓出更多的利潤,歸根結底都需要酒企有足夠的實力和資本。因此,在酒企角逐終端新一輪的攻勢下,實質性的刺激政策和足夠的利潤空間是必要手段,而強大資本力量就是對各個酒企的考驗,這就看企業自身的實力情況。
    從當前國內酒業環境來看,從產品讓利,到品牌讓利,再到客情讓利,伴隨行業的動蕩,傳統終端也在不斷變化。在行業調整期,他們只對酒企的看得見的獲利措施感興趣,而酒企的傳統終端管控的成本越來越高。加之各種酒企為爭取終端的政策惡化,無形中加快了傳統終端運作向資本血拼邁進,這一點酒企業務員會有更深刻的體會,酒企也需要切實應對。
 

 
     
 
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